新华社记者 胡晨欢摄
随着中国老龄化进程加速，银发群体已成为体育消费市场不可忽视的新兴力量。2.8亿老年人潜在的体育消费需求正在催生“银色经济”升温，体育产业即将迎来一场从传统“年轻化”市场向全龄友好型产业转型的结构性变革。
人口结构转型构筑体育消费新图景
国家统计局数据显示，2022年末，我国银发人口5.2亿人，占总人口比重的36.84%，比全球高收入国家银发人口总和多出0.33亿人。不同于传统认知中的“低消费”群体，当代中国老年人呈现出显著的消费升级特征。根据《2023年中国中老年服务市场白皮书》，2019至2023年，中老年消费市场规模的年复合增长率呈明显上升趋势，其中，老年群体数据占比11.1%，远高于中年人数据6.1%，中老年消费市场规模达到14.4万亿元，彰显出银发经济市场的巨大潜力。
人口结构转型正在驱动银发体育需求结构的多元化，消费模式从实物型向服务型转变，需求结构从生存型向发展型转变，我国银发体育消费进入“基础型-改善型-享受型”的三级跃升，从初期健身器材、运动装备等实物消费的基础型需求，延伸到健身课程、体质检测等服务领域的改善型需求，到如今的体育旅游+康养、体育赛事+周边、运动康复+保健、中高端功能性产品+服务等体验消费的享受型需求潜能释放，这一层级化特征要求体育产业供给必须突破简单的“适老化”改造，转向精准需求适配。
代际差异进一步催生了体育细分市场。现阶段，“50后”与“60后”是银发体育消费的主力，作为老年群体中的“新生代”，独特的成长经历塑造了与以往几代人不同的消费心理：既保持传统节俭观念，又具备为体育付费的强烈意愿。一项调查显示，68%的受访者愿意为专业运动指导支付溢价，54%接受运动康复服务的套餐消费。这就要求在为老年群体提供更高水平的体育公共服务和产品的同时，要在协同推进有为政府和有效市场中各取所长，在产品定价和服务模式上创新突破。
银发体育消费驱动体育产业提档升级
《“健康中国2030”规划纲要》明确提出了促进老年体育发展，目前29个省(区、市)已出台专项实施方案。2024年初，国家体育总局联合民政部印发的《关于加强老年体育服务工作的指导意见》明确要求，到2025年，全国社区适老化健身设施改造率不低于50%，并探索将运动康复纳入医保支付试点。
近年来，相关政策红利持续释放，税收优惠、场地供给、政府采购等政策工具形成组合效应。北京市对社区老年健身中心给予最高50万元运营补贴，“夕阳红”羽毛球联赛更出现子女为父母组队报名的“代际竞技”新风潮。上海市将老年体适能检测纳入基本公共卫生服务，推出“长者运动健康之家”模式，由政府提供场地、企业运营、医保补贴部分费用，会员费每天仅1元，目前已覆盖全市80%街道。广州市建立老年运动伤害保险基金，参保老人可报销运动意外医疗费用的70%。成都市在老年体育消费季首次引入“运动积分兑换”模式，老年人参与门球赛、健步走即可兑换理疗服务或体检套餐，3个月内吸引12万人次参与。各级全民健身公共服务体系已逐渐从以保基本为主的“兜底产品”，转向以高质量为主的“民生福祉”。
与此同时，本土企业的创新也日渐活跃。华为运动手表以监测心率、血氧、跌倒自动报警功能在老年人群中迅速出圈。舒华体育推出老年定制跑步机，通过降低踏板高度、增设扶手和紧急制动装置，2023年销量突破4万台。Keep上线“银发瑜伽”课程，简化动作并增加关节保护提示，60岁以上用户增长300%。海南博鳌的康养基地推出“候鸟式运动疗养”项目，将温泉理疗与高尔夫、沙滩排球结合，年均接待老年游客超2万人次。
数据显示，2021年45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据国内旅游客源市场的36.81%，到2050年老龄旅游消费总额将达2.4万亿元以上。2023年国内老年智能穿戴设备销量同比增长47%，其中运动健康类产品占比超六成。随着智能穿戴设备、虚拟现实技术、大数据分析等科技手段重塑老年体育消费模式，拉动体育产业提档升级的乘数效应也将持续增强。据测算，银发体育消费市场规模将于2030年突破8000亿元，带动健身、医疗、文旅等产业链协同发展，银发“体育+”的跨界融合将催生更加多元化的产业模式，成为驱动银发经济的重要内容。
积极探索释放银发体育消费潜力新路径
尽管银发体育消费需求持续释放，但现阶段结构性矛盾的痛点仍不容忽视。与日本、欧洲等老年体育、康养产业发展相对成熟的国家相比，我国老年体育产品同质化严重，市场占有率依然较低，拥有自主知识产权的产品较少，主要集中在中低端领域，尚未形成大规模的产业集群。特别是多数人对老年体育发展前景仍存在认知偏差，普遍低估银发群体的体育消费能力等，成为制约老年人多样化多层次高品质体育消费需求释放的重要因素。
当前，从扩大内需的战略基点出发，以消费升级引领产业升级，符合我国未来经济政策的实施重点和经济发展的战略规划。释放新生代老年人群的消费潜力，加快老年体育消费升级的步伐，将有助于通过体育消费和体育产业“双升级”协同驱动我国银发经济高质量发展。释放银发体育消费、推动体育产业提档升级，应从以下几个方面着手：第一，构建精准化的供给体系，以标准先行引领老年体育产品创新，以多元模式推动老年体育服务升级，通过税收优惠、政府补贴等政策，引导社会力量持续投入，创新多样化、个性化、适老化的体育产品和服务。第二，完善体育消费支持生态，解决老年体育服务的“最后一公里”，将适老化体育场地、设施改造纳入城市“15分钟生活圈”建设，打造成为优化城市功能的必选项，让体育成为“适老生活”的城市名片。第三，创新市场培育机制，建立“社区站点-区域中心-专业机构”三级体育服务网络，推行“运动银行”积分制度激励老年人长期参与，发展“代际体育”项目促进家庭单元消费，以数字化赋能“适老版”体育赛事参与方式，试点“运动消费券+商业保险”组合政策等，降低银发体育消费成本，充分释放消费需求。第四，重塑价值认知体系，转变社会对衰老的消极认知，凸显老年人体育参与价值，推进代际共融模式，加强跨代共居社区建设，探索建立社区“体育、医疗、养老”融合服务模式，打造社区老年体育赛事及周边IP，发挥“银发健身达人”的引领作用等，满足银发群体的人文关怀和体育参与需求。
银发体育消费是应对老龄化挑战的社会工程，更是体育产业提档升级的战略机遇。可以预见，未来银发体育消费将成为银发经济的增长极，当越来越多的老年人从“被动健康”走向“主动健康”，通过政府引导、市场发力、科技赋能、社会协同的多元共治模式，将充分激活老年群体“能消费、敢消费、愿消费”的良性循环，为体育产业高质量发展注入持久动能。
(王富百慧 作者系国家体育总局体育科学研究所研究员）
审核：张素琦
